这篇文章的主题–品牌,今天参加了Google的线下活动,主要讨论了出口跨境电商的品牌化问题,很多朋友几乎每年都在讨论品牌这个话题:“复购为王”、“品牌才是王道”,但是谈论品牌简单,打造一个品牌谈何容易。我们要如何去做,如何行动?

今天的内容感触还是不小的,趁热打铁,梳理一下:

Category 阶段 目标
Foundation

Brand Development

品牌开发

Discover 发现阶段
了解消费者现状
Define 定义阶段 根据消费者情况确立品牌策略
Design 设计阶段 打造恰到好处的品牌策略
Markeitng

Brand Execution

品牌执行

Disperse 拓展 制定和落实营销计划
Determine 决定 每年对营销效果进行一次评估,然后修改和优化营销策略

一、品牌是什么?

  • Your brand is who you are – 品牌展现了您的特点
  • Who you want to be – 品牌描绘了您的目标
  • Who people perceive you to be – 品牌体现了用户对您的看法

案例:

我们耳熟能详的一个品牌:North Face,提到这个品牌,大家会有什么样的感觉?敢于冒险、征服、探险等等,或许你会觉得这个品牌的目标人群应该是一些年轻、身强力壮、敢于探险的人群,但当去分析消费人群的数据时候,却发现,购买的人群很大一部分是40-60岁的父亲角色,并不是我们想象中的那些人群。是哪里出了问题了吗?不是出了问题,而是因为NorthFace塑造的品牌形象和生活方式正是这些父亲们渴望的生活和状态,打动了他们的情感、梦想。

二、品牌有什么好处?

  • DIFFERENTIATE:脱颖而出
  • STRONG AND MEMORABLE:强大可靠、令人印象深刻的“身份”特征
  • REPUTATION, EXPERIENCE、QUALITY、CREDIBILITY :口碑、丰富经验、优秀质量、可信度
  • 不仅仅对于客户有价值:
    • 创造员工的忠诚度
    • 为员工树立了信念和目标
    • 帮助员工理解企业的愿景
    • 灌输企业自豪感、增强团队协作

三、如何去做?

如何去做,说到这个问题,很多人会觉得:

“很简单呀,套路都是套路,只要有钱:找牛人设计一个Logo、编一句Slogan口号、请营销砸钱烧广告,给用户洗脑“

或许从局外来看,很多品牌貌似是这样做的,包括最近世界杯的那些”洗脑广告“貌似也印证了这个论调。但实际上,不是这么简单的,不然满大街都是DJI、Anker了。

来一起看看本次Google活动上大神的建议:

品牌建设可以分三步走:

  1. Discover 发现阶段:了解消费者现状
  2. Define 定义阶段:根据消费者情况确立品牌策略
  3. Design 设计阶段:打造恰到好处的品牌策略

前段时间我写的一篇文章,”Shopify如何建设Amazon官方网站“其实就可以归属于第一个阶段。

这三个阶段分别有不同的工作和目标,用思维导图梳理出来,大概是这个样子:

mindmap about brand

接下来我个人理解角度来阐述一下三个阶段的工作:
1、Discover 发现阶段–了解消费者现状:

搜集数据、分析数据,从数据层面挖掘消费者的特征,建立自己产品的用户画像。

有很多可以用到的工具做这个事情,比如免费的国民神器:Google Analytics,可以了解用户的年龄、性别、地理位置、设备型号、兴趣爱好等等,比如Facebook的Audience Insight,可以了解到用户关注的粉丝页、兴趣、行为、家庭状况等等。

还有很多方法可以去搜集消费者的数据(Email、地址、姓名、电话号码等等)和一些免费的大数据平台(比如美国国家统计局的公布的一些数据)去分析获取到的数据。

2、Define 定义阶段–根据消费者情况确立品牌策略:

数据获取到了,沉淀了许多,那么其实下一步,就可以开始去深入的挖掘这些数据,然后进行品牌定位。这时候,我们可以参考这个List,去定位自己的品牌:

  • 本质:消费者和品牌之间的隐性关系是什么?
  • 个性:品牌的的具体个性、行为方式是什么:高雅?时尚?黑科技?劲爆?…
  • 价值观:品牌代表着什么?专业稳定?开心快乐?高端大气?
  • 情感收益:品牌给消费者是一个什么样的感觉?
  • 功能收益:为什么消费者要买这个品牌的产品/服务
  • 属性:品牌是如何兑现承诺的?产品质量/交付时效/使用体验
  • 功能特点:品牌由哪些元素组成?

3、Design设计阶段–打造恰到好处的品牌策略:

这个时候就可以开始去做那些最容易看到的事情了:设计Logo、确定标语、设计统一的VI视觉方案,然后把这些元素很好的用到品牌的推广运营过程中去。做这些事情的时候,可以做一些素材的测试,比如AB测试,等等,找出一个最棒的方案。

关于VI设计,不是简单的一个Logo、标语,实际上是有一套专业VI体系,比如Logo在使用过程中的标志规范、色彩规范、字体规范、使用限制等等。

四、小结

长远看,品牌的路一定要走,怎么走,希望这篇文章或多或少能有些帮助,最后Google活动中提到的两个案例,Skinny POP popcorn和Reebok被高价值收购,实际上他们被收购更多都是因为他们的品牌价值,大家有兴趣可以自己搜索了解一下这两个品牌:

  • Skinny POP popcorn, 2017年16亿美元被Hershey收购,年营收的14.8倍
  • Reebok在2006年被Adidas收购,超出Reebok账面价值的34% 37.8亿